宝马进场结束高档车市“一车独大”局面

　　宝马最终落子华晨，是对华晨将运营重点从资本市场转入实业的一种认可。从这个意义上说，这是华晨继金杯做大做强、中华艰难下线之后的第三个阶段性成果。

　　虽然由于华晨产权之变，及宝马与华晨合资协议细节有待完全落实，合资的谜底尚未全部揭开，但宝马轿车将于2003年下半年从华晨建于沈阳的生产线上与中华轿车并排驶出，则已成定局。

　　大而言之，宝马的进场，将使中国国产高档车市场“一车独大”的局面即将结束，中国轿车市场将进入一个从经济型轿车到豪华型轿车全方位竞争的时代。

　　高档的魅力

　　2003年3月27日下午4时，德国宝马公司董事长赫穆特·庞克博士走进了北京人民大会堂的澳门厅，与华晨汽车董事长吴小安一起在宝马集团（BMWGROUP）与中国华晨汽车控股有限公司合资合同上签字。当天上午，庞克刚刚拜会了新任国务院副总理吴仪。

　　两周前的3月14日，双方合资项目的可行性研究报告获得了国家计委的书面批复。按照双方的合资合同，宝马集团和华晨汽车将共同组建一个生产和销售BMW，即宝马汽车的合资公司，其生产厂将设在沈阳。投产时间定于2003年下半年，项目实施中期，宝马3系、5系的年产销量将到30，000辆。合资协议的细节并没有向外界详细披露，双方的股权比例也中规中矩，各占合资公司50%。

　　“我们来的很是时候！”操着些许德国口味的英语，庞克底气十足地向参加仪式的来宾们宣布，“令人印象深刻的是，1999年到2001年间，中国的高档车销量增长了3倍。”

　　但中国汽车工程协会名誉理事长张兴业却认为宝马来得还不算早：“原来它认为宝马是高档车，中国人买不起。可事实上去年车价超过100万人民币的宝马7系，一个月在中国就销出了超过100辆，中国会成为其在亚太区的一个大市场，这是很多方面都始料未及的，也是板上钉钉的事情。”

　　尽管数字让拥有慕尼黑大学物理学博士的庞克兴奋不已，但以下两幅图景可能更令他印象深刻：一是去年北京国际车展结束时，世界顶级豪华轿车之一的宾利（亦称本特利）样车以超过100万美元的价格被中国车主买走，而在车展结束的一段时间里，这样的车在中国售出了29辆；二是刚刚结束的两会期间，停在人民大会堂门口的奥迪A6轿车占了代表们用车的大部分。“这就是为什么我们认为是该进来的时候了。”庞克说。

　　庞克的信心来自于宝马去年中国内地市场61%的增长率，销售量达6700辆，而包括香港台湾在内的大中华地区则达15，000辆，年增长率达41.4%。更令庞克兴奋的是，该地区已成为除了德国和美国之外，宝马中的精品——7系汽车的第三大市场。

　　据了解，宝马在国内最具可能的对手，奥迪A6去年销量超过3万辆。国际市场上奔驰和宝马的销售情况要好于奥迪，可在中国奥迪一枝独秀的现实使宝马清楚地看到，奥迪成为中国内地最畅销的高档车，除去可选择的品种少，中国消费者对豪华轿车的明显偏好及特殊购买力等因素之外，国产化是一个极大的优势，特别是在高档车的集团购买力仍不可小觑的现实情况下。“问题在于奥迪是国产车，用起来相对名正言顺，这也是很多机构部门对奥迪的情有独钟的原因。”一位业内专家说。奥迪、雅阁和别克的产能都是按每年3至5万辆来定的产能，现在的情况是，不光卖出去了，还有排队等货的情况。而之所以竞争并不激烈，一是原来豪华车的市场不大，还有进口配额的限制，以前每年总进口才在3到4万辆，某种程度上供不应求，或更准确地说，选择品种不多，市场空间尚大。”

　　中国高档车市场“有戏”的另外一个注解是高利润。据《商业周刊》的报道，全球普通轿车的平均利润率为5%，豪华轿车的利润也仅为10%，而中国内地高档车的盈利空间要远远高于这个水平。

　　虽然庞克对记者否认他的战略是针对其它厂商，他的理由是宝马与其它厂商产位不同，“奥迪进入中国较早，其产品的消费群较广泛，而宝马的定位应是追求豪华轿车的私人消费群体。”但他话锋一转：“但我想，很多政府官员也会喜欢宝马的。”他承认在内地设厂的目的，除了可以避开配额的限制之外，还可以在中国高档车市场上占得一个先机。“事实上，宝马是唯一一家在中国的土地上生产高档车（premiumcar）的国际厂商。”庞克和吴小安都特别强调这一点。“以后，宝马也是国产车了。”

　　为什么是华晨？

　　这是一个业内及媒体问了很久的问题。

　　庞克在讲话称，华晨是一个“强有力而合适的合作伙伴”。庞克说，不是华晨这样的伙伴，事情不会做到这样的程度。庞克的解释是，华晨的业绩不错，与宝马理念相近，管理层具国际教育背景。

　　而常为人所诟病的华晨高层缺乏汽车业背景，在宝马看来并不是一个缺点。因为这样中方的管理层较有可能对企业管理采取开放的心态，而由于宝马看到了合资企业在这方面的前车之鉴，对这点相当看重。华晨是个相对较新的企业，在汽车业来说，尤其如此。而如此快速和成功的转变，说明了管理层的能力。

　　罗兰贝格咨询的伍刚认为，在宝马的眼里，成功在海外融资，并回国用作发展汽车业，华晨作为在海外的上市公司，近年来的表现非常之好；另一方面，将金杯汽车从一般性的企业，经营为中国内地最大的商用车厂商，也证明了其在汽车经营方面的能力，引起了国外汽车界的关注。

　　而作为上市公司信息的披露相对来说较为可信，在这种情况下，华晨这种“外向型”的公司对于国外企业而言吸引力很明显。

　　另外，宝马的一个重要原则是，其合作伙伴不应与其它的欧洲汽车厂商有合资，合作。“双方需全身心地投入。”

　　庞克的表述从另一角度来看，可以理解为与其它更大型的中国汽车企业合作的现实性并不大。“其它厂家都有合资了，合作伙伴不止一家，而且车型较全。”中国汽车工程学会名誉理事长张兴业说。

　　再则国内的三大汽车集团也受制于国家有关产业政策的限制，即一家国内企业最多只能同不超过两家外资企业合作，大部分国内汽车企业早已“一女二嫁”了，无法突破这个界限，而即使国内的界限可以突破。

　　以前合资中出现的一些问题和矛盾（跨国汽车企业将在中国设立的企业放在其全球链条的什么位置，是与其全球战略相关连，而这与中国企业通过合资来逐渐实现自主发展的目标，特别是在具体层面上难以统一，比如跨国企业要求全球采购，利益也在全球的范围内进行分配，而中国要求很高的国产化率，最初高达70%），也使得宝马有顾忌。众所周知，跨国汽车企业与中国企业进行合资并非是其上上之策，一方面是政策的限制使得独资企业成为不可能的事，二是高额的进口关税使得国外厂商只能走“以技术换市场”的合资之路。相对于大部份跨国汽车巨头在海外所设立的大多为独资企业的局面而言。

　　在中国不可能设立独资企业的前提下，宝马退而求其次，寻求未来合作中麻烦相对较少，未来“分家”时不会对自身在中国的经营产生巨大影响的伙伴，是可以理解的。从这个角度讲，机制灵活的华晨也是合适的对象。

　　华晨的中华轿车虽然目前艰难下线，在市场营销上还难胜败，但由于定位于中高档轿车，颇具墙内开花墙外香的效应。“在国际上大家也都知道有这么一款车。”清华大学汽车工程研究院副院长宋健告诉记者，中华车引进的生产线是世界上最先进的，而且从油漆线、装配线、焊接线、冲压线都是德国的设备，与宝马本身的设备相同或相近。另外，从物理角度上看，这样做可以最大程度地减少投资成本，加快生产周期。这方面体现了华晨在与宝马合作的进程中，比其它公司积极得多。中华的生产线早在两年前就引进了，而当时中华汽车根本就没有被批下来“从某种角度上说，这条线这装给宝马看的。”罗兰贝格咨询的伍刚说。

　　中华轿车虽然是中国目前惟一的拥有自主产权的轿车，但实际上集合了多个国家汽车先进制造技术的“拼盘”，车身设计和发动机的电喷系统来自意大利，动力系统组合来自日本三菱。据媒体报道，中华轿车2000年10月下线，直到2002年6月才获准生，8月上市。虽然订单已经突破4000辆，年销售目标是8000辆，但是，现华晨中华轿车基地却面临着产能无法提高的麻烦。同时，从前期用户回馈来看，中华轿车在模具和零部件供应链等诸多环节都还需做大量的调整。

　　在中华车目前充分利用产能方面的情况还不是特别好的情况下，宝马的进入，尤其是并厂生产，对中华车来说，一方面解决了富余的产能；更重要的是在中华车还未进行大规模营销，市场认知并不明确的情况下，客观上成了中华车最有效的广告。对于破除市场流传的中华车“远看三十几万、近看二十几万，拉开门变成十几万”的戏谑之言，作用不言自明。

　　“其实中华轿车上市后，其质量评估体系产品监测体系都已经采用宝马的标准了。也就是说，我们是用宝马的标准来制造中华。”

　　所罗门美邦亚洲的中国研究部的张文龙认为，选择华晨，对于宝马的即时效应也是很明显的。在合资生产的初期，宝马和中华可以共享一个平台，或说生产基地，客观上使得宝马的前期投资减少，推出新车的时间加快，而这一点对于宝马抢占中国豪华车市场战略意图至关重要。

　　新局待开

　　“宝马就是宝马，不管在哪里生产，标准及质量的控制都会是一样的。”当记者对中国零部件企业能否具备为豪华车配套能力表示担忧时，庞克这样回答。虽然中国现已取消对合资汽车厂国产化率的确性规定，但隐性的要求仍然存在。在签约仪式上，辽宁省长薄熙来透露，当天国务院副总理吴仪在会见庞克一行时，希望宝马公司以这个合资项目为起点，在发展的同时，能够把辽宁省把汽车零部件产业做精做强。

　　宝马在全球14个国家设有22间生产及组装厂，包括亚洲的泰国、印尼、菲律宾、马来西亚和越南。不过这些厂的设立与中国有着明显的不同，它们都是组装厂，并且都是由宝马全资拥有。“将来在泰国还要上7系列，就是因为那个厂是宝马独资的。”一位专家这样说。所以，合资形式会不会影响技术的转让，也是中国方面最关心的问题之一。

　　“目前双方只是下了聘礼，订下了婚约。等于父母同意了，还未正式结婚。”华晨公关部的杨新斌这样说。他告诉记者，生产目标和销售目标还都是下一步的事。

　　象其它跨国汽车巨头一样，宝马进入中国所采取的合资形式使它很难将中国的业务完全以自身的需要进行全球的布局，换言之，它需为中国汽车产业的发展承担某些其之前并未意料到的职能，可以肯定的是，宝马在中国的路，是一条希望与艰难共存之路，毕竟，进入的代价是不可避免的。就目前中国汽车产业而言，相对于两者的合资内幕，宝马与华晨合资模式今后的命运如何，似乎更应引起人们的关注。